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1999/2000 hatte ich andere Dinge in Kopf und Hand als Business-Bücher übers Web. Die Euphorie, das Auf und Ab stand zwar in Form zweier Dotcoms, von Freunden gegründet und an die Wand gefahren, und meines Bruders, 2000 vor den geleasten Rechner gesetzt und 2001 wieder auf die Straße, direkt neben mir. Doch Überlegungen zu Marketing, Kommunikation und Unternehmenskultur warteten einige, viele Ecken weiter, und damit Bücher wie The Cluetrain Manifesto.

Enter 2006: die zweite, dritte oder vierte Welle der Thesen von Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger zum »End of Business as Usual« hat es bis zu mir geschafft. Und sieben Jahre später immer noch die Kraft, hier Schaumkronen zu schlagen. Nicht aufgrund unfassbar neuer Ideen oder Ansätze oder augenöffnender Einblicke in Erfahrungswelten »weiser alter Netizens«, sondern ehrlicher, mitreißender Begeisterung und humorgespickter, kompakt geschliffener (wenn auch teils unheimlich ami-missionarischer) Fomulierungen eigener nebulöser Gedankenspielchen.

»A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies. These markets are conversations.«

So startet das Cluetrain Manifesto und nagelt im folgenden seine 95 Thesen ans Web. Vollständig stehen sie hier online, wie auch das ganze Buch. Dort hat sich Michael Mace, Ex-Apple-Marketer, jetzt bei Rubicon die Zeit genommen, jede einzelne zu kommentieren. Auf die Thesen selbst, für meinen Geschmack zu schwammig, episch, reißerisch formuliert, folgt jedoch eine Geschichte, viermal anders und doch gleich und vor allen besser erzählt.

Die Moral:

»The future business of businesses that have a future will be about subtle differences, not wholesale conformity; about diversity, not homogeneity; about breaking rules, not enforcing them; about pushing the envelope, not punching the clock; about invitation, not protection; about doing it first, not doing it “right”; about making it better, not making it perfect; about telling the truth, not spinning bigger lies; about turning people on, not “packaging” them; and perhaps above all, about building convivial communities and knowledge ecologies, not leveraging demographic sectors.«

Sei offen. Sei ehrlich. Sei du selbst. Versuche nicht, die Leute für dumm zu verkaufen: es macht erstens keinen Sinn und wird zweitens sowieso nicht klappen. Stehe hinter dir selbst. Stehe hinter dem, was du tust. Genieß es.

Und nicht zuletzt: Keep it short. Ten commandments are a lot more memorable than 95 manifestos.

Julia in Denke